诺兹特劳姆是一家超级连锁店，他们以“顾客至上”而闻名。一个老太太带着一只轮胎来到诺兹特劳姆要求退货。她坚持说这只轮胎肯定是在这家店中买的，其实这家店从来没有销售过这样的轮胎。售货员很礼貌地向老太太解释他们从来都不曾出售这样的轮胎，肯定是搞错了。“不，”老太太坚持说，“我肯定是在这里买的，只要我不满意，你们就必须给我退货。”经过主管人员和售货员的仔细考虑，他们决定接受“自己的轮胎”，并且态度极好地把钱如数退还给了老太太，老太太十分满意地离开了。从这以后，她就经常去这家商店买东西。另一个例子却是另一种结果。有一名妇女每星期都会固定到一家杂货店购买日常用品，在持续购买了三年后，有一次店内的一位服务员对她态度不好，于是她换到其他杂货店买东西。12年后， 她再度来到这家杂货店，并且决定要告诉老板为何她不再来店里购物。老板很专心地倾听，并且向她道歉。等到这位妇女走后，他拿起计算器计算杂货店的损失。假设这位妇女每周都到店内花25美元，那么12年她将花费1.56万美元。
即使我没有老太太的经历，也会去这家超级连锁店的，因为它的“顾客至上”就是无形资产，优质服务就是招牌。连锁店敢于接受不是自己店里的货，这需要多大的勇气，能充分说明人家不怕带来坏的名声，相反却带来了回头客。而杂货店只因为12年前的一个小疏忽，导致损失了1.56万美元。我们一直喊着顾客是上帝，但真正做到顾客是上帝的才有几家？近年来，一时间承诺服务遍地开花，但往往制度写到纸上一阵风过去就不见踪影。态度、效率、礼貌都是欠缺的，这哪能带来有形资产。耐克，全球最大的运动鞋厂商，却没有生产过一双鞋；波音，顶尖的飞机制造公司，却只生产座舱和翼尖；盖洛，全球最大的葡萄酒生产公司，却没有种过一颗葡萄树。但这些并不影响他们的品牌，他们的无形资产是无价之宝，他们的无形资产就会带来有形资产。商标作为无形资产的主要标志，它对人们的影响是至关重要的。世界各国都把商标的注册作为头等大事去对待，而我们的商标却被别人抢注，这真令人伤心。据不完全统计，我国已有250个商标被澳大利亚商人抢注，200 多个商标被日本商人抢注，50多个商标被印尼商人抢注，还有欧盟和拉美的一些国家和地区都有不少抢注我国的商标。比如“红塔山”“阿诗玛”“全聚德”“狗不理”。“英雄”牌笔被尼泊尔抢注，据说仅此一项，“英雄”在国外一年就要损失300多万美元。
西部开发，很多事情要通过买卖双方来实现的，在许多方面我们可能暂时不如人家，但我们总得保护好我们自己的品牌，我们要想办法创造信誉、服务、态度、质量这样的无形资产。