许多年来，延安给人们的印象是多重的。在党史教材中，延安被政治化了；在对外招商中，延安被经济化了；在文学作品中，延安被诗意化了；在旅游宣传中，延安又被商品化了。
而总的说来，以前的宣传集中在政治上，现在的宣传集中在旅游上，虽然旅游前面加了一个“红色”，但在实践中，这是一个难以考量的软指标。基层政府下大力气、花大工夫及大量的资金投入发展旅游的目的是为了什么，是为了发展经济。在这个目标的导向下，就像电影人如今重视票房一样，他们怎么可能不考虑怎样讨好观众，怎样招徕游客。延安红色革命文化资源一旦被当成资本，那么作为资本的持有方，他们势必更加关注投入、产出、风险、利润等经济层面的问题。这便很难与中央开展“红色旅游”的初衷保持一致。我们不能无视社会整体凸现的这么一种价值取向，更不能忽视价值规律那只无形之手对于人们消费心理所产生的巨大影响。
我以为，既然开展“红色旅游”，一定要把社会效益放在首位。它应该是一项公益事业。作为公益事业，这一块绝对需要国家投入，不仅是门票免费，场馆的建设维护发展资金以及相关服务人员的劳动报酬、福利待遇，国家都应该给予充分考虑，而不要指望着他们从市场中去寻求回报。在目前的社会条件下，任凭市场导向，很可能导致各种消极现象产生。
在《延安市旅游业发展总体规划》专题研究分集中，有“当代社会现实的精神需求”这样一个专题，专题的论述摘录如下：
越来越多的人意识到，在市场化、世俗化的生活中，已经找不到精神的寄托和心灵的慰藉，人们虽然拥有了丰裕的物质财富，心灵深处却是虚无的，这种虚无蔓延到人们精神的各个层面，从而导致道德沦丧、灵魂堕落、信仰弃置和价值错位。未来社会人们的精神需求会愈加强烈，对职业成就、知识教育、文化生活品位和适合自身特点的优质精神食粮、优美文明的生存环境、新型的人际关系更加重视。而红色圣地由于是中国乃至亿万人民心中永恒的传奇，红色年代里的那种超越生命极限的奋斗精神在当下社会也是经济创业的宝贵财富，人们在“红色旅游”中通过接受革命先进文化的熏陶、激励、慰藉、感受红色故事给人的洗礼，能够真正提高精神素养，给人以知识的汲取、心灵的震撼、精神的激励、思想的启迪、和力量的追寻，这种感染和教育是无形的，也是无价的。
我们开展“红色旅游”的目的首先是为了解决这个问题——想要通过“红色旅游”这个活动为越来越多的人找到精神的寄托和心灵的慰藉。而事实上，一旦进入市场，完全可能将革命圣地商业化乃至世俗化。或者说，开展“红色旅游”的过程，就是一个使得红色景点市场化和世俗化的过程。
试想，如果革命圣地也变成了以利润为首要目的的世俗市场，它们还怎么可能成为人们渴望的精神殿堂。
这似乎有点二律背反的味道。
即便是庄严的红色革命文化，资本一旦参与其中，便会最大程度地追求剩余价值。因为这是资本的本质特征。
“红色旅游”是我国近年来提出的专有汉语名词。“红色旅游”是指以革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神为吸引物，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动。“红色旅游资源”指中国共产党成立以后、新中国成立以前，包括红军长征时期、抗日战争时期、解放战争时期等重要的革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神。
虽说，革命精神自有其独特的精神上的魅力，但在现实中，精神上的魅力时常让位于物质上的诱惑。事实上，有些“红色旅游”的景点已经出现严重的商业化倾向。
首先，我们的舆论引导出现了问题。
为“红色旅游”大张旗鼓地造势，这本应是媒体的一个重头戏。而现在的媒体热衷于为高档楼盘做广告，为各种保健品做广告，为各家医院做广告，为各家饭店做广告。前不久有人说，中国的许多媒体已经变成广告的载体了。无论平面的还是立体的，各种广告，铺天盖地。除过个别公益广告之外，其中绝大多数都在宣扬物质消费。为什么不能拿出一定的时段、一定的篇幅为“红色旅游”这种精神产品做广告呢？媒体主管部门应该制订相应的政策，对于这类产品的收费给予优惠，或者给予公益广告的待遇。
一些与旅游相关的部门过于注重其文艺性或娱乐性，这很容易走向肤浅甚至庸俗，以至于在一些游客的眼中，延安精神就变成了唱歌跳舞，艰苦奋斗变成了游山玩水，甚至变成了农家乐的土味和野味。
同其他历史人文景点一样，延安的“红色旅游”景点周围也充斥了各种商铺，向游客兜售各种与红色有关无关的纪念品。2005年2月19日（旧历正月十一）下午，我与助手孙昭一同前往延安革命纪念馆参观，我们在那里看到了一个名为服务中心、实为出售纪念品的地方。琳琅满目的各种工艺品摆满了柜台、挂满了墙上。有小孩子穿的花裹兜、花帽子、老虎鞋，有毛泽东像，还有延安的腰鼓、香包、剪纸，等等。在我看来，这种以赢`利为目的的各种生意，很难与“红色旅游”所追求的宣传效果融为一体。
一位从沈阳来延安参观的中学教师曾对我说：“红色旅游”的目的如果只是为了赚钱的话，那可就“跑偏了”。
我一位教育系统工作的朋友，曾对我说起他的延安之行……
我问他登上宝塔山的感觉如何？
“没有上！”他竟然这样回答我。
“不上宝塔山怎么能算去了延安呢？”我揶揄他。
他说，当时车就停在延河桥边宝塔山下，但导游说了：“就是个塔，再莫别的啥！我们在此停车五分钟，大家可以下车照像。”他也觉得十分遗憾。
事实上，宝塔山的人文景观非常丰富。早在盛唐时代，山上就建有宝塔。北宋时期，韩琦、范仲淹等一代名将，在宝塔山屯兵设寨，戍边御敌，留下众多文物古迹。明清时期，庙宇林立，红极一时。近代，宝塔山作为新民主主义革命的红色首都——延安的标志和象征而闻名于世。旅行社的这位导游为什么要置事实于不顾呢？据延安大学的一位老师分析原因有二：其一，可能是由于宝塔山的门票定价较贵：四十元，行程中如果加上这个内容，旅行社的报价就上去了；其二，现在旅行社的许多导游是没有工资的，其收入是从他所带游客沿途在某些定点商店的购物花销中来提成。当然宝塔山可能也会有提成，但上山比较费时间，有上山的时间，不如带领旅客多逛几个商店，这样导游的提成会更多一点。
不仅是延安，其他红色景点也存在着这样的问题。2008年11月9日，我乘车从井冈山火车站去茨坪，路上与当地一位导游邂逅，她得知我此行的目的之后，向我反映了这样一些情况。
目前，井冈山的旅游接待的导游服务是以三种方式向来客提供的。一是政府官方的，这部分的导游一般是由政府部门的接待处经过专门培训的，讲解词也是统一规范的，通常这部分人也是当地官方形象的一个代表。二是旅行社的组团，这部分的导游由旅行社的专职导游承担。由于中国现行的旅游业是由一个个利益部门链接而成，通过导游的讲解使游客在旅游的住宿、饮食、参观、购物的过程中实现旅行社、旅游车、导游利益的分配。为了达到利益的最大化，旅行社导游的讲解只能尽可能地围绕着他的目的去展开、铺垫，所以花钱买受骗、买生气的比比皆是。三是机关团体单位或个人自由组织出行的，一般俗称散客，这部分的导游一般是通过单位自行安排或者酒店介绍的。由于现在的旅游业也是一个充满相互利益关系的市场，回扣的现象在旅游的各个方面都有体现，旅游业旺盛必然带来导游的火热，在很大程度上，市场给与导游的回报不是按照导游的业务素质口碑来决定的，而是按照他所愿意向中介人提供的回扣比例来决定的。这样就造成散客市场的两个极端：一部分人信守自己的准则以加强自己的专业素质为口碑为诚信为理想而坚持，这部分人凤毛麟角；大部分人只能顺由市场经济的大潮而随波逐流。
以上的事实说明：红色革命文化遗产一旦作为经济资源来开发，则很容易遭到商业规则的无情解构。
物质文明与精神文明，孰轻孰重？记得邓小平书记曾说过：我们两手抓，两手都要硬。但后来的事实证明，我们的精神文明建设抓得并不那么硬。在这种社会条件下，我们不宜笼统地提出“将丰富的文化资源转化为文化资本”。须知：有些文化资源可以转为文化资本，有些文化资源是不宜转为文化资本的。
我们知道，何谓资本，资本是要赚取剩余价值的，是以最小投入获取最大回报为基本特征的。
在大力发展“红色旅游”的今天，许多人将红色资源看成是红色资本。在我看来，这是一个问题。对于文化资源的开发——特别是作为红色文化资源的开发，我们强调的是它的社会效益；而作为资本，我们则要把经济效益放在第一位。开展“红色旅游”，无疑要将红色革命文化资源与旅游相结合，旅游业是市场导向型产业，既然是市场导向型产业，我们虽然不能把市场、产业与红色革命文化对立起来，但也不能把二者混为一谈。其实，市场、产业与红色革命文化各有属性。这两个属性并不完全吻合。市场、产业的最终目的是物质利润，而红色革命文化注重的则是精神教育。以最小的投入来获取最大的利益乃是市场产业的属性之一，这与延安精神“全心全意为人民服务”这个根本宗旨是背道而驰的。
我们必须全面认识“红色旅游”服务群众引领群众的双重功能，在适应市场需求的同时，“红色旅游”绝不能忽略其导向与教育、审美与陶冶的原本初衷。
试问：土地革命时期湖南江西的贫苦农民上井冈山是为了赚钱吗？抗日战争时期全国四面八方的爱国青年投奔延安是为了赚钱吗？解放战争时期农村中许多热血男儿涌跃参军扛枪打仗是为了赚钱吗？当初我们革命的目的不是为了赚钱，而是为了信念。记得抗战时期冲破层层封锁、奔赴延安的爱国青年曾写过这样一首诗：“割掉皮肉连着筋，打断骨头还有心，只要还有一口气，爬也爬到延安城。”
先辈们只爱真理不爱钱，后辈人不能不爱真理只爱钱。先辈们为了信仰而甘洒热血，后辈人不能为了赚钱而不顾一切。
戏说“红色经典”已经成为一些媒体的一种痼疾，从伤害杨子荣再到董存瑞，还有网络上的恶搞都属此列。如果说，对“红色经典”中人物的戏说只是可能“颠覆”英雄的历史形象的话，那么，对英雄人物的英勇事迹进行肆意“恶搞”，甚至毫无根据地“否定”，则可能彻底摧毁人们的历史记忆……也许这些所谓的戏说与恶搞，并非是以颠覆社会的基本价值准则、亵渎我们的英雄偶像为目的，他们或是出于一种娱乐心态，更多的情况下是出于商业图谋，比如提高上座率、收视率，或者增加参观率，或者赚取点击率。在人们的理想信念已经跌入低谷的当下，任何红色革命文化资源一旦同市场相结合，这种情况便在所难免。而我们一旦把红色资源理解为资产的话，下一步就会变为资本，资本进入市场将是天经地义的事情，我们靠什么来制止这种情况的发生呢？
革命资源一旦经受商业的解构，难免鱼龙混杂；红色景点一旦遭受市场的冲刷，势必泥沙俱下。
2006年6月25日，我在网络上的一篇游记中看到如下的文字：
延安是革命的圣地，是我童年读书时就向往的地方，几十年来都没有机会去看一看。说来也巧，今年终于有机会到延安接受一次革命传统的教育了。在看了枣园、杨家岭毛主席等老一辈无产阶级革命家的故居时，我再一次深深地受到了革命的传统教育。尤其是看了毛主席写出雄文四卷的窑洞、毛主席亲自种的菜园，听了毛主席用自己种的菜招待支援革命的陈嘉庚，陈嘉庚坦诚“将来天下是共产党的”预言后，我竟情不自禁流下了眼泪。
然而，谁知晚上宾馆房间的电话又响了，小姐问：“先生需要按摩吗？”我回答：“不需要！”随即把电话放下。可是等了没多会儿，电话又响了，小姐还问：“先生需要按摩吗？”我生气地回答：“不是告诉你不需要了吗，怎么还问？”那位小姐非常有耐心地回答：“先生，需要的话请打电话××××！”真是让你哭笑不得。这真是：白天的传统教育让人激动，晚上住进宾馆后却让人纳闷？
参观革命圣地，几十年的梦想都实现了，本来是非常高兴的事，可我怎么也高兴不起来。这小姐真是无孔不入啊，革命圣地这块纯洁的净土也被玷污了。延安的宾馆都有小姐了，在中国还有干净的地方吗？难道毛主席等老一辈无产阶级革命家及千千万万的死难烈士，他们抛头颅、洒热血为之奋斗的就是为了这些吗？
我们必须正本清源地告诉大家：延安红色革命文化资源，作为一种历史遗存，它的价值首先在于精神方面。它是团结人民的精神力量，又是鼓舞激励人民的思想武器，还是升华人的心灵、重塑人的思想的重要资源。它可以教育子孙后代，认识中华民族勤劳勇敢、坚忍不拔、艰苦奋斗开拓进取的光辉历史，继承和发扬民族的优秀传统。增强民族自信心和自豪感。发挥它的爱国主义教育作用，对于培养中华民族一代新人，具有重要的现实意义。
任何文化事项，只要有了资本的参与，资本的属性——投入最小化，利益最大化，尽可能地追求剩余价值——便会在其中发生作用，在许多情况下，甚至可能是决定的作用。延安红色革命文化也概莫能外。
根据上面的指示，现在各个“红色旅游”景点的纪念馆把门票免了。但如果鼓励资本参与，那么资本势必要在门票以外的其他方面追求利润，这是在所难免的。
早在2005年中国·西柏坡“红色旅游”论坛上，韶山、井冈山、延安、遵义、西柏坡的代表们曾就“红色旅游能否持续发展”这一论点，谈到过下面一些问题。这些问题在这五个城市中都有不同程度的存在，可以说具有某种共性。比如：
1.道路交通不便利、基础设施不健全。
延安市领导说，从全国来看，“红色旅游”资源大都分布在革命老区。从地理条件看，位置大都在偏远山区……
2.文化挖掘不深入，旅游产品较单一。
延安市领导表示，“红色旅游”产品多为革命旧址、革命纪念馆等，但展示的手段大多雷同，缺乏游客的参与性与互动性。
3.“红色旅游”的生命力不仅是政治性的。
今年下半年国家对借“保先”教育公费组织职工革命纪念地旅游做出有关限制性规定后，“红色旅游”市场骤然降温。
4.如何真正地吸引游客。
韶山市领导认为，目前，许多革命纪念馆陈列内容和形式较为单一，很难招揽更多的回头客。这应该是各大革命纪念馆急需解决的一大问题。
时至今日，随着中国社会经济的发展，随着相关政策的逐步落实，这些地区的交通有了非常大的改善，但其他问题依然存在。特别是“文化挖掘不深入”和“红色旅游的生命力不仅是政治性的”。我在这个课题的其他章节曾论述过这个问题。其实，这两个问题可以归结为一个问题。在我看来，应该强化延安红色革命文化资源的文化性，而淡化其政治性，逐步将红色革命转化为红色文化。但就目前来讲，各地的“红色旅游”项目仍然带有非常强烈的政治色彩，而今天开展“红色旅游”的机制则是商业机制。换句话说，“红色旅游”景点的宣传内容是高度政治化了的，而运作方式则采取商业操作。商业操作对于政治比对于文化具有更大的消解作用。换句话说，无论是文化的熏陶还是政治的引导，都架不住一声市场的吆喝，前者的典雅与后者的庄严在这世俗的叫卖声中，顿时沾上了几分诙谐、几分油滑。
据《延安市旅游发展总体规划（2006—2020）专题研究》第123页载：目前“红色旅游”开发普遍存在的问题是对革命历史文化和革命精神挖掘不够，基本上都停留在相互模仿、简单化处理的层面，展示形式单调，所有的“体验旅游”或参与性体验处理手段低级，商业味道十足，“红色”只是作为一种华美的点缀被草草地应用到旅游开发中去，并不能与景点诉求的精神文化融合，教育作用极其有限。总之，中国“红色旅游”设计水平低下，开发尝试不足，吸引力有限。
据《延安市旅游发展总体规划（2006—2020）专题研究》第112页“红色旅游的发展历程和阶段”一文所载：
“红色旅游”最早是从有组织的革命传统教育孕育和演化而来。起初，革命圣地只用于革命传统和政治思想教育，供人们参观和学习。“文化大革命”时期，我国青年曾兴起瞻仰革命圣地的热潮，但这一时期的革命圣地和纪念地是爱国主义教育、革命传统教育和政治思想教育的阵地，人们有组织地前往参观学习，主要目的是接受思想教育，大多数不是一般旅游者身份，也不愿被冠以“旅游者”的称呼；接待单位则以政治工作任务和事业接待。这一时期的参观学习不能称之为“红色旅游”，最多只是“红色旅游”的萌芽。
2004年中共中央办公厅、国务院办公厅下发全国“红色旅游”发展规划纲要以来，应该说，“红色旅游”这个萌芽已经开花。按照规划书的说法，就是“红色旅游”进入了“市场化的发展阶段”，与萌芽阶段相比较，“红色旅游”作为一种产业有了很大的发展。作为“红色旅游”的主体，从交通住宿和游览购物都有了较大的改善，作为“红色旅游”的客体，来延的人数和规模上也有了很大的增长……既然把“红色旅游”作为一种产业，我们便必须分析市场客源的构成成分。
相关机构于2005年8月进行了游客问卷调查，并于9月进行了补充调查。共收到游客调查有效问卷1594份，其中游客问卷1180份，旅行社问卷414份。结果显示：来延游客多以政治学习和观光游览为主，且多为单位组织，团队游客所占比重较大，休闲度假游客相对较少。其中政治学习和观光游览，分别为46.3%和35.6%，休闲度假游客占10.3%。游客出游目的与职业相关，其中，公务员出游以政治学习为主，观光游览为辅；学生则以观光游览为主，政治学习和休闲度假次之。
说实话，这种策划文本还算比较扎实的，其他不少地方的“红色旅游”策划都浮于表面，有的几乎成了“写口号，填公式，玩概念，弄名词”了。说一些似是而非的话，讲一些无关痛痒的事，且这类文本多停留在工具层面、硬件层面，而一般较少涉及价值层面与认知层面。多地策划文本，内容难免雷同。
可以理解的是，眼下涉及意识形态层面的东西还有很多禁区，有许多从解放被沿用至今的统一说法，在这种情况下，我们的那些策划大师们无法施展其富有个性的天才创意。
在我看来，真正的创新能力恰恰应该体现在意识形态方面。当然，这在很大程度上，有赖于中国加快政治改革的步伐，从而使延安的红色革命真正融入中国传统文化的长河，融入人类文明的历史进程。